Diseño de Valor: innovación centrada en el usuario.

Diseño de Valor: innovación centrada en el usuario.


Últimamente mucho se escuha hablar sobre Design Thinking, Service Design, Co-creación… Términos que parecen salidos de un laboratorio de extravagantes que quieren ser más cool. Pero no. Resulta que estas palabras, se refieren a conceptos clave para que diseñadores y empresas hablen un mismo idioma, y lo más importante, ser capaces de diseñar valor y apostar por la innovación centrada en el usuario.

El pasado mes de octubre,  Finnish Dutch Trade Guild organizó el seminario Designing Value (Diseñando Valor); ‘creación de nuevos modelos de negocio y innovación centrada en el usuario’ fueron los temas del seminario. La sala donde tuvo lugar el encuentro estaba repleta de personas en trajes y corbata, provenientes de distintos sectores, desde expertos en salud hasta FMCG (Fast Moving Consumer Goods, productos vendidos rápidamente a un precio relativamente bajo). Algunos tenían alguna idea de lo que significa Design Thinking ( diseño centrado en el usuario), para otros, era la primera vez que escuchaban el concepto; y un grupo muy minoritario ya empezaba a emplearlo en sus empresas.

Hay que ser realistas y poder hacer una vista de pájaro. Los que toman las decisiones en las grandes empresas de hoy en día no son jovenzuelos ya. Son personas que la experiencia le tira hacia ese sillón reclinado tan cómodo que se llama: “no cambies, si lo que tienes funciona”. Ante este escenario, el diseñador que entra en esa oficina se vuelve, más o menos, la imagen de un vendedor de alfombras. Para atravesar este desconocido trayecto y entender para qué les sirve eso de Design Thinking, el evento Designing Value (Diseñando Valor) proponía claros ejemplos de éxito.

Anne Stenros, vicepresidenta de diseño en KONE, sacudió un poco el ambiente dejando claro que para ser número uno tenemos que ir más allá de las necesidades, porque el mejor lugar no está escrito en ningún mapa. Anne, observando a una de sus sobrinas, se dio cuenta que ella podía editar un vídeo en menos de 5 minutos, lo que le había costado a Anne más de 2 semanas. Este fue un claro ejemplo de cómo esos niños que están jugando hoy día con móviles, serán los consumidores en diez años. Con lo cual, hay un “gap“ o desfase bastante grande entre los que toman las decisiones en las empresas y el consumidor final de sus productos o servicios.

Las empresas deben que ponerse a pie de calle y moverse, y respirar como lo hacen sus propios usuarios finales, y adaptarse a la situación. De esta manera, se puede crear un “storytelling“ del producto mucho más customizado y personalizado, llegando así a entender al usuario final, aún más allá de sus necesidades.

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Tienes que cuestionarlo todo. Pasa tiempo con tu usuario. Consigue toda la información que puedas. Después lo tiras todo y empiezas a jugar.

 

Para emprender este camino hacia la empatía, existen métodos muy útiles, como el que propone  Satu Miettinen, profesora en la Universidad de Lapland, en Finlandia. Satu trabaja en un proyecto llamado SINCO (Service Innovation Corner) donde desarrollan el escenario para el prototipo del servicio en cuestión de una manera aproximada, para ofrecer a las empresas una idea clara de cómo funciona el sistema y poder así visualizar nuevos trayectos y soluciones. Ver Www.satumiettinen.com y www.servicedesign.com

Arne van Oosterom, director de la red Design thinkers en Holanda, se dirigió a la audiencia con su habitual honestidad:

El proceso es doloroso. No sabes qué es, ni hacia dónde vas pero sabes que irá bien. Sólo hace falta abrir bien los ojos, y para eso necesitas “outsiders”- o gente de fuera -, en otras palabras, diseñadores. Esos bichos raros que piensas que sólo sirven para hacer cosas bonitas, te harán ver que la empresa de café que ha invertido tanto dinero en expendedoras de café para ofrecer este producto en todas las esquinas y pasillos, no ha hecho más que destruir toda la imagen de la empresa, ya que la calidad del café es exponencialmente mala. Así que sal otra vez a la calle y pregúntate ¿cómo hago sentir a mi usuario final con ese café? O póngase en el caso de vuestra empresa. ¿Cuales son los valores de mi empresa? ¿Qué es realmente lo que estamos haciendo?”

Estas son las preguntas por las que Arne hace sus clientes dar un paso hacia atrás y reflexionar, entender el contexto. Porque una manera de tomar propiedad (hablamos sobre “ownership” en nuestro artículo de PICNIC) es confiando en el proceso. Y el proceso, como bien dice Arne, es doloroso. Entonces, ¿quiénes son las empresas que tienen valor para lanzarse a un proceso doloroso? Aquellas a las cuales les urge innovar, porque sus competidores van por delante, sus usuarios son mas exigentes – o por la razón que sea-. En cambio, aquellas empresas que, como ya hemos hablado antes de su famoso “sillón tan cómodo por el éxito”, no ven la necesidad de adaptarse a ningún mercado. Pero sí señores, el mercado cambia más rápido que una niña haciendo un vídeo con un móvil y subiéndolo a una red social. Y si no estamos preparados, prepárense para caer en picado. He ahí la realidad.

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El éxito es la mayor amenaza para innovar.

 

 

Después de dejar a la audiencia dudando si meterse en un proceso doloroso o no, es tiempo de dar unos ejemplos de éxito. Mark Hoevenaars, del estudio de diseño Van Berlo, presentó unos claros ejemplos con subidas en ventas, habiendo hecho uso de estrategias de diseño (o design thinking).

Así es como el vendedor de alfombras entra a esa oficina, ante el señor de corbata sentado en ese sillón tan cómodo y dice las palabras mágicas:

Design Thinking o Diseño centrado en el Usuario es un nuevo campo que está todavía en desarrollo pero puedo probar que ya funciona. Te va a doler, pero la recompensa será dulce. 

 

Todavía el  Design Thinking está definiéndose entre multitudinarios debates en internet, conferencias y libros. Pero desde luego, lo que sí que es, es un lenguaje, un lenguaje común entre empresas y diseñadores que está abriendo caminos hacia la innovación.

Y tú, ¿qué crees que es el Design Thinking? Deja tu opinión en los comentarios.